剛剛過(guò)去的雙11大促遇冷，再次為國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)敲響警鐘，消費(fèi)者回歸理性，綜合貨架類商業(yè)陷入了增長(zhǎng)瓶頸、花式營(yíng)銷(xiāo)玩法在用戶端“失靈”。

早在2021年，京東首次將雙11大促?gòu)摹傲泓c(diǎn)蹲守”改為“晚八點(diǎn)搶購(gòu)”、同時(shí)提出平臺(tái)要從“重增長(zhǎng)速度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸卦鲩L(zhǎng)質(zhì)量”……來(lái)到2024年底，以線下體驗(yàn)為核心、線上購(gòu)買(mǎi)為輔助的“新零售”概念，再次成為電商平臺(tái)的增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)。我們看到，線上平臺(tái)布局線下業(yè)務(wù)的態(tài)度更加積極：京東零售大力發(fā)展線下零售、抖快紅切入本地生活賽道、即時(shí)零售的玩家混戰(zhàn)仍在繼續(xù)……服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)，需要落地用戶終端，線上平臺(tái)增長(zhǎng)受阻的同時(shí)線下商業(yè)反而迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的線下商超門(mén)店也進(jìn)入到新的發(fā)展周期，行業(yè)汰換加速。

一、行業(yè)壓力倒逼線下商超轉(zhuǎn)型加速

從行業(yè)視角來(lái)看：一方面，電商大廠布局線下零售場(chǎng)景帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可小覷——傳統(tǒng)商超在價(jià)格、貨盤(pán)上的優(yōu)勢(shì)與線上超市（部分即時(shí)零售企業(yè)）相比蕩然無(wú)存；另一方面，同行業(yè)內(nèi)卷加劇，胖東來(lái)模式、倉(cāng)儲(chǔ)超市模式、會(huì)員超市模式等大規(guī)模興起，老牌門(mén)店升級(jí)和新秀崛起的現(xiàn)象并存，加劇了存量用戶爭(zhēng)奪的難度。

數(shù)據(jù)來(lái)源：門(mén)店數(shù)量及閉店數(shù)量公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，業(yè)績(jī)情況來(lái)自企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，月狐研究院整理

線下“閉店潮”仍在繼續(xù)：2024僅上半年，商超閉店數(shù)量超過(guò)500家，湖北經(jīng)營(yíng)35年的商超品牌“富迪超市”因經(jīng)營(yíng)困難宣告破產(chǎn)，一夜之間關(guān)閉400多家門(mén)店。

內(nèi)外交困的行業(yè)現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，多個(gè)頭部企業(yè)開(kāi)啟大規(guī)模門(mén)店調(diào)改的轉(zhuǎn)型征程，夯實(shí)原有能力的基礎(chǔ)上重建消費(fèi)者鏈接，2024年三大行業(yè)現(xiàn)象值得我們關(guān)注。

二、2024線下商超發(fā)展的三大現(xiàn)象分析

l  現(xiàn)象一：套用“胖東來(lái)”成功模版，轉(zhuǎn)型成功

近兩年來(lái)，永輝、華潤(rùn)、大潤(rùn)發(fā)旗下的大部分超市關(guān)閉的主要原因是對(duì)原有門(mén)店的調(diào)改。如北京喜多隆、鄭州裕華廣場(chǎng)等地的永輝門(mén)店升級(jí)為“胖東來(lái)調(diào)改店”，并在四季度恢復(fù)營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)首日排隊(duì)打卡的爆火現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。大潤(rùn)發(fā)則從超市的門(mén)店規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式兩條路徑上入手進(jìn)行調(diào)改，關(guān)閉原有的大型綜合類門(mén)店，升級(jí)為Super門(mén)店或會(huì)員門(mén)店，轉(zhuǎn)型為面積中等的精品超市，將更多重心放在消費(fèi)者服務(wù)和貨盤(pán)篩選上。

提及傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型就不得不提“胖東來(lái)”模式。在直播電商、即時(shí)零售爆火的2020年前后，胖東來(lái)依舊保持高增長(zhǎng)，其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式借助消費(fèi)者口碑走紅社交平臺(tái)，為低線城市許昌和新鄉(xiāng)帶來(lái)了大量外來(lái)游客。至2024年，其創(chuàng)始人于東來(lái)總結(jié)成功模式并應(yīng)用于多家傳統(tǒng)企業(yè)，成為傳統(tǒng)商超調(diào)改的專家顧問(wèn)。打開(kāi)胖東來(lái)官網(wǎng)，用戶可以免費(fèi)瀏覽到永輝調(diào)改、步步高等企業(yè)調(diào)改的內(nèi)容分享，并查看客戶投訴及商家整改反饋的全部信息。

標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)者服務(wù)SOP，不打價(jià)格戰(zhàn)的貨盤(pán)組合原則、以人為本的管理方式——是胖東來(lái)成功的關(guān)鍵。事事有回應(yīng)的交互體驗(yàn)、無(wú)處不在的人文關(guān)懷、高品質(zhì)的貨品，促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)也吸引了更多人才和合作資源，形成了拉動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的增長(zhǎng)飛輪。

l  現(xiàn)象二：倉(cāng)儲(chǔ)式商超發(fā)展兩極分化更明顯

沃爾瑪集團(tuán)則依靠山姆會(huì)員店改變了營(yíng)收增長(zhǎng)的頹勢(shì)，山姆在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收連續(xù)兩個(gè)財(cái)年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，沃爾瑪中國(guó)在2024財(cái)年?duì)I收同比增加21%。而同屬于倉(cāng)儲(chǔ)式商超的外來(lái)品牌Costco則在進(jìn)入中國(guó)后出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“水土不服”，市場(chǎng)表現(xiàn)低迷。

究其背后原因，山姆在持續(xù)升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)上具備行業(yè)優(yōu)勢(shì)，依靠線下零售的能力沉淀及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，山姆早早開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)即時(shí)配送的布局，堅(jiān)持產(chǎn)品優(yōu)選的前提下壓低價(jià)格，較高的產(chǎn)品門(mén)檻和服務(wù)質(zhì)量保障了“付費(fèi)會(huì)員”的價(jià)值。自2018年至今，山姆在國(guó)內(nèi)已經(jīng)設(shè)立了超過(guò)500家前置倉(cāng)，并與京東、阿里等電商大廠建立合作。除了到店消費(fèi)以外，面向全城消費(fèi)者的“極速達(dá)”業(yè)務(wù)也為山姆建立了一條新的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線。

相比之下，營(yíng)收增長(zhǎng)高度依賴會(huì)員費(fèi)的Costco，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其服務(wù)和商品并未給消費(fèi)者帶來(lái)太多驚喜，且復(fù)雜的會(huì)員準(zhǔn)入機(jī)制也消磨了國(guó)內(nèi)用戶的耐心。2024年，嚴(yán)格打擊會(huì)員卡共享推行會(huì)員掃描儀、產(chǎn)品質(zhì)量控制和管理缺位等負(fù)面話題沖上互聯(lián)網(wǎng)熱搜，品牌口碑和用戶體驗(yàn)“雙輸”。

l  現(xiàn)象三：積極布局自有品牌，重建消費(fèi)者認(rèn)知

貨架組品、供應(yīng)鏈選擇與線下商超的消費(fèi)者體驗(yàn)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)息息相關(guān)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在2022年盒馬自有品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占盒馬總銷(xiāo)售的35%，與山姆、Costco等國(guó)際品牌齊平。2024年，物美集團(tuán)成立3R部門(mén)，將自有品牌作為戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)。

《2022年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%的消費(fèi)者知道自有品牌的概念，50%的消費(fèi)者能準(zhǔn)確說(shuō)出自有品牌的名稱。高性價(jià)比的自有產(chǎn)品供給吸引消費(fèi)者、

同時(shí)彰顯品牌形象，逐漸成為線下商超增長(zhǎng)的“活字招牌”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料及企業(yè)財(cái)報(bào)，月狐研究院整理

回到用戶視角，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，商超自有品牌的測(cè)評(píng)內(nèi)容明顯增多。線下商超門(mén)店以自有品牌作為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，投放“達(dá)人探店”“購(gòu)物VLOG”“新品試吃”等社媒內(nèi)容，進(jìn)行新品打爆和引流獲客。

四、小結(jié)

線下商超持續(xù)增長(zhǎng)的根本原因是堅(jiān)持“以人為本”的發(fā)展策略。“價(jià)格戰(zhàn)”不再是企業(yè)爭(zhēng)奪用戶心智的主要方式，線下商超更新迭代的策略選擇，主要從服務(wù)細(xì)化（人）、貨品自研（貨）、場(chǎng)景煥新（場(chǎng)）三大維度入手，以服務(wù)和貨品為核心搶占市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的先機(jī)。

線下商超正在打破“賣(mài)場(chǎng)”形象，重塑“有溫度的服務(wù)者”形象，通過(guò)更全面的人文關(guān)懷、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者并建立更牢固的情感鏈接——“體驗(yàn)為王”正在成為傳統(tǒng)商超未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

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