2024年前11個(gè)月，我國(guó)的貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值達(dá)到了39.79萬(wàn)億元人民幣、同比增長(zhǎng)4.9%，預(yù)計(jì)我國(guó)全年進(jìn)出口總額將接近45萬(wàn)億元，有望創(chuàng)下歷史新高。

加速海外布局已成為國(guó)內(nèi)各企業(yè)的共識(shí)，出海行業(yè)進(jìn)一步多元化，如醫(yī)療健康、信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)出海步伐持續(xù)加快，汽車(chē)、文化娛樂(lè)等企業(yè)占比也在逐步走高。2024年，各行業(yè)出海呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？頭部應(yīng)用市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

l  游戲：《黑神話：悟空》提振出海市場(chǎng)，規(guī)模增速止跌回升

游戲?yàn)槲覈?guó)文化娛樂(lè)領(lǐng)域出海的重要細(xì)分行業(yè)，歷經(jīng)20余年出海歷史，游戲出海當(dāng)下正邁入發(fā)展新階段，2024年成為游戲出海的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。

首先，終止下滑趨勢(shì)、游戲出海規(guī)模重回增長(zhǎng)。據(jù)游戲工委公布數(shù)據(jù)，截至2024年12月13日，全年我國(guó)自研游戲海外銷(xiāo)售收入突破 185.6億美元，同比增長(zhǎng)13.4%、增速已接近2021年水平。主機(jī)游戲的興起為行業(yè)規(guī)模帶來(lái)顯著增量，據(jù)VGinsights數(shù)據(jù)，截至12月10日，《黑神話：悟空》在Steam平臺(tái)上的銷(xiāo)量超2,240萬(wàn)份，總收入超過(guò)11億美元。未來(lái)，一方面，基于《黑神話：悟空》的后續(xù)內(nèi)容更新將陸續(xù)上線，看好其DLC銷(xiāo)量；另一方面，背靠AI工具下生產(chǎn)效率的提升以及海外玩家對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的期待，更多游戲企業(yè)將投入到3A的制作中，期待主機(jī)游戲能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)游戲出海打開(kāi)新的突破口。

其次，手游仍為游戲出海的主要標(biāo)的，2024年大量中、輕度手游于海外迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀。從買(mǎi)量角度來(lái)看，超休閑已超過(guò)策略類(lèi)，成為出海投放游戲數(shù)排名第二的品類(lèi)。諸如數(shù)月穩(wěn)居出海收入榜首的《Whiteout Survival》、以及10月上線的輕放置類(lèi)RPG+Roguelike混合玩法的《Capybara Go》，超休閑+玩法融合的模式已在多市場(chǎng)被玩家認(rèn)證，我們認(rèn)為該賽道仍具備廣闊的開(kāi)發(fā)空間，游戲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

l  短?。侯^部格局穩(wěn)固，中腰部新平臺(tái)加速涌現(xiàn)

整體來(lái)看，2024年短劇出海市場(chǎng)頭部格局穩(wěn)固，各平臺(tái)策略相對(duì)一致。但著眼中腰部平臺(tái)，大量新玩家陸續(xù)涌現(xiàn)，加速開(kāi)拓新興市場(chǎng)。

ReelShort、DramaBox、ShortMax仍為當(dāng)下出海短劇Top3，下載、收入份額均占到行業(yè)整體的6~7成。據(jù)月狐數(shù)據(jù)，2024年11月，Top3平臺(tái)下載總量達(dá)2,888.9萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年水平將達(dá)到2.3億次。其中，Dramabox下載量持續(xù)走高，11月下載量突破1,500萬(wàn)次，環(huán)比增長(zhǎng)33.3%，背靠點(diǎn)眾科技，DramaBox能夠直接對(duì)接國(guó)內(nèi)如河馬劇場(chǎng)、繁花劇場(chǎng)等平臺(tái)的短劇資源，大量劇集加持使其成為出海譯制劇的絕對(duì)頭部。

雖頭部格局穩(wěn)固，但中腰部出海短劇平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量“黑馬”涌現(xiàn)。如StardustTV，平臺(tái)于7月上線，僅3個(gè)月后全球雙端累計(jì)收入即超過(guò)2,000萬(wàn)元、下載量突破340萬(wàn)次。同時(shí)，諸如AltaTV、EaShort、NetShort等平臺(tái)均于Q4錄得下載量的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，中腰部玩家迅速輪換，大量平臺(tái)可通過(guò)短期買(mǎi)量、單一爆款的上線迅速獲客。未來(lái)，新興市場(chǎng)用戶對(duì)短劇內(nèi)容的需求將持續(xù)涌現(xiàn)，大量針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、人群的中/腰部短劇平臺(tái)存在發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)格局有望于未來(lái)1~3年出現(xiàn)較大變化。

l  電商：Temu增長(zhǎng)遇瓶頸，地方監(jiān)管日趨嚴(yán)格

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年前三季度，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.5%，預(yù)計(jì)全年將保持同比高增速增長(zhǎng)。于海外頭部購(gòu)物平臺(tái)，2024年中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜平臺(tái)份額占比已增長(zhǎng)至50%，相較年初增長(zhǎng)了約5個(gè)百分點(diǎn)。更多產(chǎn)品、商家正持續(xù)進(jìn)入海外，中國(guó)制造于全球仍具備較強(qiáng)影響力。

平臺(tái)層面來(lái)看，Temu、SHEIN仍為我國(guó)出海電商平臺(tái)二強(qiáng)。據(jù)月狐數(shù)據(jù)，2024年1~11月，二者下載量分別達(dá)5.15、2.21億次，同比略有增長(zhǎng)。從年內(nèi)趨勢(shì)來(lái)看，下載量于購(gòu)物季期間有所增長(zhǎng)，但年底量級(jí)有所下滑。

其中，Temu下滑最為顯著，于2022年底進(jìn)入美國(guó)并快速拓寬市場(chǎng)份額，并于2023年中打開(kāi)墨西哥市場(chǎng)，二者始終為T(mén)emu貢獻(xiàn)了50%以上的市場(chǎng)份額。進(jìn)入2024年，隨著美國(guó)市場(chǎng)的充分開(kāi)拓，其用戶下載量有所回落，巴西開(kāi)始成為T(mén)emu主要發(fā)力的市場(chǎng)，據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，2024年7月Temu于巴西實(shí)現(xiàn)超763萬(wàn)的下載量、為墨西哥的一倍以上。

但受到地緣政治、地方政策調(diào)整、匯率等問(wèn)題影響，諸如Temu等電商平臺(tái)于海外市場(chǎng)擴(kuò)張步伐有所放緩，諸如巴西于小額進(jìn)口商品稅收法案有所調(diào)整，部分低價(jià)商品將無(wú)法免除進(jìn)口稅。長(zhǎng)期來(lái)看，電商平臺(tái)出海遭遇發(fā)展瓶頸，第三方托管模式市場(chǎng)份額將有所下滑，“個(gè)體商家+獨(dú)立站”的模式將成為主流趨勢(shì)。

l  汽車(chē)：新能源品牌持續(xù)出海，比亞迪海外表現(xiàn)強(qiáng)勁

進(jìn)入2024年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)出海勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁，新能源品牌的加速助推、海外需求的快速變化均為國(guó)產(chǎn)車(chē)企帶來(lái)機(jī)遇，出口銷(xiāo)量持續(xù)攀升。

2024年1~10月，中國(guó)自主車(chē)企在海外部分地區(qū)累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)216萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)46%，當(dāng)下已超過(guò)2023全年水平。其中，新能源車(chē)型已成為我國(guó)車(chē)企出海打開(kāi)市場(chǎng)的重要抓手。同期，我國(guó)自主品牌新能源車(chē)的海外銷(xiāo)量總額達(dá)41.89萬(wàn)臺(tái)，占比近20%，其中，比亞迪、上汽集團(tuán)銷(xiāo)量均在10萬(wàn)以上，整體貢獻(xiàn)份額近65%。

比亞迪為新能源車(chē)企出海的絕對(duì)頭部。于海外，巴西為其銷(xiāo)量的主要貢獻(xiàn)市場(chǎng)，2024年1~10月總銷(xiāo)量達(dá)5.84萬(wàn)臺(tái)，占比整體約為35%，據(jù)官方披露，僅11月比亞迪在巴西的新車(chē)銷(xiāo)量就達(dá)到了1.23萬(wàn)輛，全年將再創(chuàng)新高。

未來(lái)，俄羅斯、墨西哥等市場(chǎng)仍將作為我國(guó)車(chē)輛出口的主要市場(chǎng)，同時(shí)，巴西、沙特等新興市場(chǎng)銷(xiāo)量正加速崛起，菲律賓、土耳其等市場(chǎng)銷(xiāo)量份額也在逐年攀升，新能源車(chē)型于海外仍有較為廣闊的開(kāi)拓空間。

l  榜單：電商、短劇平臺(tái)排名靠前，生成式AI躋身頭部

不限于上述列舉的行業(yè)，諸如生成式AI、娛樂(lè)社交、圖書(shū)漫畫(huà)等均為中國(guó)企業(yè)出海主要選擇的領(lǐng)域，大量產(chǎn)品于海外頭部市場(chǎng)跑通。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)月狐數(shù)據(jù)顯示，頭部App11月下載量均突破100萬(wàn)次，其中，電商、游戲、短劇仍為主要行業(yè)。Gauth以108.5萬(wàn)次月度下載量進(jìn)入榜單前列，“生成式AI+教育”的賽道于海外市場(chǎng)正迅速崛起。

綜上，2024為我國(guó)企業(yè)出海的重要時(shí)間點(diǎn)，各行業(yè)均迎來(lái)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和新周期。未來(lái)，短劇、生成式AI將為出海發(fā)展的熱門(mén)賽道，更多深耕細(xì)分市場(chǎng)、領(lǐng)域的平臺(tái)應(yīng)用將加速涌現(xiàn)。

月狐數(shù)據(jù)（MoonFox Data）是中國(guó)領(lǐng)先的全場(chǎng)景數(shù)據(jù)洞察與分析服務(wù)專(zhuān)家。憑借全面穩(wěn)定、安全合規(guī)的移動(dòng)大數(shù)據(jù)根基以及專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能算法，月狐數(shù)據(jù)先后推出移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)（iApp-旗艦版、小程序版、廠商版、海外版）、品牌洞察數(shù)據(jù)（iBrand）、營(yíng)銷(xiāo)洞察數(shù)據(jù)（iMarketing）、金融另類(lèi)數(shù)據(jù)等產(chǎn)品，以及提供月狐研究院的專(zhuān)業(yè)研究咨詢(xún)服務(wù)，旨在用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察市場(chǎng)增量，賦能商業(yè)精準(zhǔn)決策。